Kundenbindungskompetenz statt kurzfristigen Shareholderinteressen

These im Wortlaut

Die zeitnahe direkte Berücksichtigung von Kundeninteressen wird für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zunehmend der entscheidende Erfolgsgarant und damit wichtiger als die herkömmlichen Shareholder-Interessen.

Erkenntnis

Nachhaltige Kundeninteressen als Orientierungsimpuls von Managementhandeln holen gegenüber kurzfristigen Kapitalmarktinteressen / Shareholderinteressen in ihrer Bedeutung auf. Die Digitalisierung erlaubt nicht nur eine genauere Erfassung der Kundenbedürfnisse, sondern ist gleichzeitig Treiber von Qualitätssicherung und Nachhaltigkeit.

Einführung

Durch die fortschreitende Digitalisierung von Geschäftsprozessen hat das Kundeninterface eine neue Qualität erfahren. Durch Internetportale und -dienste sind Werbung, Information, Erwerb bis hin zur Mitgestaltung von Produkten als relevanter Bestandteil der Kundeneinbindung in neuer Form umsetzbar geworden. Auch die Bereitschaft, dies zu tun, ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen.

Für beide Seiten – Produzent wie Kunde – ergeben sich dadurch gänzlich neue Optionen und Herausforderungen: Anbieter erhalten sehr viel genauere Kundenprofile, Kunden können nun zwischen einer breiten Menge an Produkten und Dienstleistungen differenzierter auswählen. Auch werden über neue Medien umfangreiche Anbietervergleiche und -bewertungen vorgenommen, die Einfluss auf den Markt haben.

Die Grundfunktion, den Kunden auf sich aufmerksam zu machen, wird um die Möglichkeit erweitert, auf die individuellen Kundenbedürfnisse einzugehen und die Notwendigkeit, neue Formen der Kundenbindungsprozesse zu etablieren. Die Gestaltung der Schnittstelle zum Kunden wird immer mehr zum wesentlichen strategischen Wettbewerbsfaktor.


These: Die zeitnahe direkte Berücksichtigung von Kundeninteressen wird für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zunehmend der entscheidende Erfolgsgarant und damit wichtiger als die herkömmlichen Shareholder-Interessen.

„Inwieweit trifft diese These auf die Situation in Ihrem Unternehmen zu?“

Basis: Gesamt n = 127, IKT n = 75, Nicht-IKT n = 52


Deskription

Über die Hälfte der befragten Fachleute (57 Prozent) sieht bereits im Jahr 2014 die Berücksichtigung von Kundeninteressen zunehmend als entscheidenden Erfolgsgaranten eines Unternehmens. Für die Zukunft steigt die Zustimmung der Experten noch weiter an. So halten für das Jahr 2020 bereits 75 Prozent obige These für zutreffend. Für das Jahr 2025 steigt dieser Wert sogar um weitere fünf Prozentpunkte.

Interpretation

Die Möglichkeiten der Erhebung und Verwendung von Kundendaten durch die Digitalisierung und das Internet – Schlagwort Big Data – werden heute bereits von über der Hälfte der Befragten als Erfolgsfaktor für wirtschaftliches Wachstum erkannt. Der Kunde erlangt in bestimmten Bereichen eine größere Macht, namentlich bei der Beschaffung von Standardgütern, weil er mit Hilfe der neuen Medien rasch wechseln und vergleichen kann. Der Wettbewerb zwischen Unternehmen durch ein gegenseitiges Unterbieten im Preis und durch Überbieten in Qualität und Kundenspezifität wird dabei nicht allgemein neu erfunden, aber durch IKT auf ein neues Niveau angehoben.

Auf der anderen Seite wird der Kunde durch spezifische, auf ihn zugeschnittene Angebote und digitale Lösungen von einzelnen Anbietern abhängiger, was wiederum preispolitische Spielräume eröffnet. So wird es durch digitale Technologien zunehmend möglich, Bedürfnisse von Kunden zu steuern und ihre eigentliche Macht sowie Entscheidungsfreiheit zu verringern, beziehungsweise Abhängigkeiten zu erhöhen und insofern letztendlich doch "traditionellen" Sharholderinteressen zu dienen und Gewinne zu steigern.

Entscheidend ist also an dieser Stelle vor allem die Tatsache, dass die Interessen des Kunden durch digitale Medien einfacher abgebildet werden können. Nur Unternehmen, die diese Interessen adäquat und reaktionsschnell berücksichtigen, werden langfristig überlebensfähig bleiben. Ob und in welchem Umfang die Kundenorientierung im Managementhandeln gegenüber der Ausrichtung auf Shareholder-Interessen überwiegen wird, bleibt offen.


Darstellung der Eintrittswahrscheinlichkeit zweier gegensätzlicher aus der These resultierenden Entwicklungsszenarien aus Sicht der befragten Experten.

„Im Folgenden zeigen wir Ihnen zwei Entwicklungsmöglichkeiten: Bitte kreuzen Sie an, welche Entwicklungsalternative Ihnen wahrscheinlicher erscheint heute / im Jahr 2020 / im Jahr 2025.“

Basis: Gesamt n = 125, IKT n = 75, Nicht-IKT n = 50



Die direkte Berücksichtigung von Kundeninteressen wird laut Experten wichtiger als die herkömmlichen Stakeholder Interessen für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg.

„Die zeitnahe direkte Berücksichtigung von Kundeninteressen wird für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmen zunehmend der entscheidende Erfolgsgarant und damit wichtiger als die herkömmlichen Stakeholder Interessen. Inwieweit trifft Ihrer Meinung nach folgende Aussage zu?“

Basis: n = 125


Deskription

Über die Hälfte (52 Prozent) der befragten Fachleute hält es aktuell für wahrscheinlicher, dass Shareholder-Interessen wichtiger als Kundeninteressen bleiben, während nur 30 Prozent eher dem alternativen Szenario zustimmen. Die zukünftige Situation verkehrt sich im Vergleich in das Gegenteil. Jeder zweite Befragte (52 Prozent) hält es 2020 für wahrscheinlich, dass die Kundenbindungskompetenz wichtiger wird als die Produktkompetenz, wodurch Kundeninteressen wichtiger werden als Shareholder-Interessen, 2025 trifft dies auf 64 Prozent zu. Nur noch jeder dritte Befragte (30 Prozent) geht für 2020 von dem Alternativszenario aus – die Zustimmungsquote sinkt bis 2025 weiter auf 19 Prozent.

Zusätzlich ist eine große Mehrheit der Experten der Ansicht, dass die Berücksichtigung von Kundeninteressen zunehmend wichtiger wird als herkömmliche Stakeholder-Interessen. Drei Viertel der Befragten (77 Prozent) stimmen dieser Aussage zu.

Interpretation

Noch stehen laut Befragten häufig eher Shareholder-Interessen für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens im Vordergrund. Diese zielen auf eine Maximierung des Unternehmenswertes ab. Um dies zu erreichen, zielen die Firmen auf hohe Qualitätsstandards bezüglich ihrer Produkte und Dienste, niedrige Produktionskosten sowie die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen ihrer Kunden entsprechen. Es zeigt sich, dass auch Kundeninteressen durchaus einen Teil von Shareholderinteressen ausmachen – dennoch konzentrieren sich die Unternehmensaktivitäten recht einseitig in Richtung der Interessen von Eigentümern beziehungsweise Anteilseignern.

Zukünftig werden allerdings laut Expertenmeinung Konzepte, die vor allem auf die Kundenbindung fokussieren, noch stärker an Bedeutung gewinnen. Gestützt durch die Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien wird eine mehrdimensionale Betrachtung des Kunden vorgenommen, die ein sehr differenziertes Bild seiner Bedürfnisstruktur anstrebt und den Unternehmen die Möglichkeit gibt, dieses Wissen zur Produktoptimierung zu nutzen. Gleichzeitig haben Kunden aufgrund von IKT heute die Möglichkeit, nicht nur über den Vergleich von Preisen die Bewertung von Produkten vorzunehmen. Portale, in denen Kunden sich über den Nutzen und die Qualität von Produkten und Dienstleistungen austauschen, werden immer wichtiger. Die Digitalisierung erlaubt also nicht nur eine genauere Erfassung der Kundenbedürfnisse, sondern ist gleichzeitig Treiber von Qualitätssicherung und Nachhaltigkeit.

Wege in die digitale Zukunft

Zukünftig wird es noch wichtiger, zu wissen, welche Lösungen der Kunde nachfragt und wie es gelingen kann, die Schnittstelle zum Kunden zu besetzen. Je besser es den Unternehmen gelingt, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, desto erfolgreicher werden sie sein. Dies gilt insbesondere in einer Zeit, in der der Kunde ganz andere und neuartige Möglichkeiten der Vergleichbarkeit hat. Die zunehmend entscheidende Rolle der Besetzung der Kundenschnittstelle mindert zwar nicht die Bedeutung der erforderlichen Produkt- und Prozesskompetenz – sie entwickelt sich jedoch zu einem weiteren entscheidenden Erfolgsfaktor.

Handlungsimpulse

  • Statt einer kurzfristigen Rendite werden zukünftig noch stärker die Kundeninteressen bei der Entwicklung neuer Produkte und Services im Zentrum stehen. Insofern werden Kompetenzen immer wichtiger, mit denen es gelingt, die Kundeninteressen zu erkennen, entsprechend abzufragen und die Schnittstelle zum Kunden zu besetzen.