Marktführerschaft durch die Verbindung von Produkt- und Plattformstrategien

These im Wortlaut

In der digitalisierten Wirtschaft / Industrie gewinnen Plattformstrategien immer mehr an Bedeutung und sind die Basis des wirtschaftlichen Erfolgs vieler Unternehmen.

Erkenntnis

Digitalen Plattformstrategien aus dem Ausland kann die deutsche Wirtschaft aktuell nur wenig entgegensetzen. Experten gehen davon aus, dass klassische Produkt- und digitale Plattformstrategien zukünftig erfolgversprechend zusammengeführt werden können. Dadurch werden sich Kundenbindung, Skalierbarkeit von Produkten und letztendlich die internationale Marktführerschaft Deutschlands verbessern.

Einführung

Plattformstrategien gewinnen durch die zunehmende Digitalisierung immer stärker an Bedeutung. Amazon oder Apple sind typische Beispiele von Unternehmen der digitalisierten Wirtschaft / Industrie, die auf sogenannten (digitalen) Plattformstrategien basieren, um schnelle Verbreitung und engste Kundennähe zu erzielen. Geschäftsmodelle auf Basis dieser Plattformstrategien zeichnen sich dadurch aus, dass Unternehmen ihren Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung (zum Beispiel iTunes) anbieten, welches die Basis für weitere Applikationen und Tools dieses Anbieters oder anderer Anbieter darstellt. Vor allem Softwareplattformen ermöglichen so das Angebot einer Vielzahl komplementärer Applikationen durch Dritte und bedienen damit nicht nur eine breite Masse des Marktes, sondern zunehmend auch Marktnischen (vgl. „Long-Tail“). Je mehr Anwender nun eine Plattform nutzen, desto schneller entwickelt sich diese Plattform zu einem Standard, wodurch für Wettbewerber erhebliche Markteintrittsbarrieren entstehen. Insofern können Plattformstrategien eine erfolgversprechende Strategie in der digitalen Wirtschaft darstellen.


These: In der digitalisierten Wirtschaft / Industrie gewinnen Plattformstrategien immer mehr an Bedeutung und sind die Basis des wirtschaftlichen Erfolgs vieler Unternehmen.

„Inwieweit trifft diese These auf die Situation in Ihrem Unternehmen zu?“

Basis: Gesamt n = 137, IKT n = 77, Nicht-IKT n = 60


Deskription

Die Überzeugung, dass Plattformstrategien immer mehr an Bedeutung gewinnen, wird bereits heute von fast der Hälfte der befragten Experten geteilt (45 Prozent) und steigt über das Jahr 2020 bis hin zu 2025 um 13 beziehungsweise 6 weitere Prozentpunkte auf 64 Prozent an.

Interpretation

Durch Plattformstrategien lassen sich zwei wesentliche Elemente generieren: stärkere Kundenbindung und zusätzlicher Produkt- oder Servicenutzen. In Folge von Netzeffekte werden Anbieter und Kunden dazu angeregt, weitere Leistungen anzubieten beziehungsweise auch andere Produkte und Dienstleistungen derselben Plattform zu kaufen. Damit kommt es zu einer immer stärkeren Kundenbindung, sodass Lock-in-Effekte den Wechsel zu anderen Plattformen mit immer größeren Wechselkosten für Anbieter und Konsumenten einhergehen lassen und die Wahrscheinlichkeit des Wechsels damit abnimmt. Vor allem im digitalen Produktumfeld erfordert die Verwendung verschiedener Produkte und Dienstleistungen eine perfekte Abstimmung von Hardware und Software unter anderem durch Standardisierung, wodurch Lock-in-Effekte hier besonders stark zur Geltung kommen. Auch für den Bereitsteller einer Plattform haben Plattformstrategien große Vorteile: Prozesse von der Entwicklung hin zum Produkt werden verkürzt, das Wissen über das „Ökosystem“ der Plattform wächst stetig und die Nutzerzahl steigt und generiert mit wachsender Größe eine neue „Marktmacht“, die erhebliche Effizienz- und Innovationspotenziale ermöglicht. Zwar wird der Vorteil von Plattformstrategien schon klar von der deutschen Wirtschaft (insbesondere Hardwareplattformstrategien, zum Beispiel im Automobilbau) erkannt, aber vor allem im Softwarebereich bisher nur selten angewendet. Hier eröffnet sich vor allem im digitalen Sektor ein großes Wachstumsfeld für die deutsche Wirtschaft, so die Kernerkenntnis dieses Ergebnisses.


Darstellung der Eintrittswahrscheinlichkeit zweier gegensätzlicher aus der These resultierenden Entwicklungsszenarien aus Sicht der befragten Experten.

„Im Folgenden zeigen wir Ihnen zwei Entwicklungsmöglichkeiten: Bitte kreuzen Sie an, welche Entwicklungsalternative Ihnen wahrscheinlicher erscheint heute / im Jahr 2020 / im Jahr 2025.“

Basis: Gesamt n = 136, IKT n = 77, Nicht-IKT n = 59



Darstellung der wichtigsten Erfolgsfaktoren, die aus Sicht der befragten Experten im Jahr 2020 entweder das positive Entwicklungsszenario beeinflussen oder dem negativen Entwicklungsszenario entgegenwirken.

„Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich im Jahr 2020. Welche der im Folgenden aufgeführten Faktoren sind auszubauen bzw. zu stärken, um diese positive Entwicklung zu bewirken / der negativen entgegenzuwirken?“

Basis: Verstärker n = 73, Verhinderer n = 63



Erfolg durch die Verbindung klassischer, produktbezogener Strategien mit Plattformstrategien

„Inwieweit trifft Ihrer Meinung nach die folgende Aussage zu: Für die Industrie in Deutschland ist es entscheidend, klassische, produktbezogene Strategien mit Plattformstrategien in neuer Form zu verbinden, um größere Kundennähe sowie zusätzlichen Produktnutzen und weiterreichende Markenbindung zu erzielen.“

Basis: n = 136



Skalierbarkeit, Kundenbindung und Internationalisierung durch Plattformstrategien

„Wie wichtig werden digitale Plattformstrategien für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens in den kommenden Jahren bis zum Jahr 2020 sein? Bewerten Sie die Wichtigkeit von Plattformstrategien für folgende Bereiche.“

Basis: n = 136


Deskription

Von den befragten Experten gehen 43 Prozent davon aus, dass klassische produktbezogene Strategien und Plattformstrategien immer stärker zusammenwachsen, während ein Drittel (35 Prozent) die Meinung teilt, dass klassische Produktstrategien durch Plattformstrategien abgelöst werden. Für 2020 vertreten bereits zwei Drittel der Befragten (65 Prozent) die erstgenannte, positive Meinung, während ein Viertel (26 Prozent) die zweite, negative Entwicklungsmöglichkeit für wahrscheinlicher hält. Für das Jahr 2025 ändert sich diese Einstellung kaum (Verstärker positiv: 67 Prozent, Verhinderer negativ: 24 Prozent).

Zur erfolgreichen Förderung des Zusammenwachsen klassischer produktbezogener Strategien und Plattformstrategien verhelfen vor allem die Erfolgsfaktoren Kundennutzen im Fokus (55 Prozent), Systemlösungen (51 Prozent), Verständnis der digitalen Ökonomie (51 Prozent), Innovationsleistung und Forschung und Entwicklung (47 Prozent) sowie Datensicherheit und -schutz (45 Prozent). Um zu verhindern, dass in der digitalisierten Wirtschaft Plattformstrategien die bisherigen typischen Produktstrategien überwiegend oder gänzlich ablösen, können Erfolgsfaktoren wie der Fokus auf den Kundennutzen (44 Prozent) und kontinuierliche Innovationsleistung (37 Prozent) stärker fokussiert werden.

Die Verbindung klassischer produktbezogener Strategien mit Plattformstrategien kann nach Ansicht der befragten Experten zu durchaus positiven Effekten führen. So gehen knapp drei Viertel der Befragten (72 Prozent) davon aus, dass dadurch größere Kundennähe, zusätzlicher Produktnutzen und weiterreichende Markenbindung erreicht werden können.

Digitale Plattformstrategien werden bis zum Jahr 2020 vor allem für die Bereiche Skalierbarkeit (59 Prozent), Kundenbindung (59 Prozent), Internationalisierung (56 Prozent), Wiederverwendung einmal erstellter Module (54 Prozent) und das Erlangen von Marktführerschaft (49 Prozent) eine wichtige Rolle spielen.

Interpretation

Plattformstrategien stellen laut Expertenmeinung keine Achillesferse der deutschen Wirtschaft dar, denn ihre Bedeutung wird erkannt, insbesondere in Verbindung mit der eigenen Produkt- oder Dienstleistungsstrategie. Diese beiden Strategien sollten unterstützt werden, um gemeinsam und komplementär erfolgreich zu wirken und weitere Märkte zu erschließen. Für Deutschland stellt sich allerdings im digitalen Sektor zunehmend die Frage, ob es überhaupt Plattformen gibt, auf welche die deutsche Wirtschaft noch Einfluss nehmen kann. Denn aktuell kommen die meisten erfolgreichen Plattformen aus dem Ausland. Aufgrund ihrer enormen Strahlkraft und der strategischen Bedeutung von Plattformen (zum Beispiel durch Standardsetzung oder Steigerung der Verhandlungsmacht) kann dies zu Risiken führen, da die inländische Wirtschaft derzeit nur sehr begrenzt Einfluss auf die digitalen Gatekeeper (im Sinne der Plattformbetreiber) ausüben kann.

Das Bewusstsein, dass Plattformstrategien in jedem Fall unterstützt werden sollten, ist also vorhanden. Ob und wieweit ihre Umsetzung allerdings erfolgversprechend ist, hängt von einer ganzen Reihe von Rahmenbedingungen ab. Denn die Anforderung an eine schnelle branchenübergreifende und internationale Skalierung im digitalen Sektor dürfte in ihrer praktischen Umsetzung sehr hohe Herausforderungen stellen, denen die deutschen Leitbranchen derzeit noch kaum international wirksame Konzepte entgegensetzen können.

Voraussetzung ist deshalb vor allem, dass die Entscheider dieses Wandels die digitale Wirtschaft als globalen Ansatz verstanden haben und wissen, welche Hebel- und Wechselwirkungen zum Erfolg führen. Im Mittelpunkt sollte demnach der Kunde stehen. Denn die auf den Plattformen vertretenen Produkte und Dienstleistungen müssen den Kunden Vorteile gegenüber anderen Plattformen bieten, um sie langfristig zu binden oder ggf. zu einem Wechsel der Plattform zu bewegen. Durch die in der Regel starke Zentralisierung von Plattformen können Angriffe erhebliche Auswirkungen für alle beteiligten Akteure haben und erfordern damit ein höchstes Maß an Datensicherheit und -schutz. Hierin kann eine der großen Chancen der europäischen Wirtschaft liegen.

Wege in die digitale Zukunft

Plattformstrategien werden in engem Zusammenhang mit wirtschaftlich erfolgreichem Business Development gesehen. Sie dienen als Vehikel für Kundenbindung, Skalierbarkeit, Innovationsentwicklung und internationale Marktführerschaft. Das Risiko besteht, dass Produktstrategien deutscher Unternehmen im digitalen Umfeld zunehmend von Plattformstrategien ausländischer Unternehmen abhängig werden. Ohne eigene Plattformen läuft die deutsche Wirtschaft zunehmend Gefahr, in eine Abhängigkeit von ausländischen Plattformanbietern zu geraten, die auch verstärkt zunächst plattformfremde Produkte und Dienstleistungen durch eigene ersetzen könnten.

Handlungsimpulse

  • Plattformstrategien funktionieren insbesondere dann gut, wenn es gelingt, schnell eine große Masse an Kunden für das digitale Geschäftsmodell zu gewinnen und dauerhaft an die Plattform zu binden. Treiber sind Geschwindigkeit in der Umsetzung, schnelles Wachstum und Internationalisierung.
  • Voraussetzung für die erforderliche Kundenbindung ist die Herausstellung eines klaren, neuartigen Kundennutzens. Nur so kann es gelingen, Kunden für die Plattform zu gewinnen und sie an die Plattform zu binden.
  • Eine wichtige Rolle könnten zukünftig Konsortien spielen, die die digitale und klassische Produkt- und Plattformstrategie fördern (beispielsweise die Plattform Industrie 4.0); sie sollten vor allem aber auf europäischer Ebene stattfinden.
  • Eng hiermit zusammenhängend sollte das Kartellrecht auf Kompatibilität mit der digitalen Wirtschaft geprüft und innovationsfreundlicher gestaltet werden.